Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive
Bab 7 How can a new superior product mean more sales of an inferior one?
The Compromise Effect (Efek Kompromi)
1. Problem
Banyak perusahaan takut meluncurkan produk "Super Premium" yang sangat mahal karena khawatir tidak ada yang membelinya. Lebih buruk lagi, jika produk mahal tersebut penjualannya seret, perusahaan sering kali menariknya dari pasaran karena dianggap gagal. Padahal, produk mahal tersebut memiliki fungsi psikologis tersembunyi yang krusial bagi produk lainnya.
2. Prinsip Psikologis
The Compromise Effect (Efek Kompromi). Konsumen cenderung menghindari pilihan yang ekstrem. Mereka takut membeli barang termurah (takut kualitas jelek) dan ragu membeli barang termahal (takut kemahalan). Akibatnya, mereka mencari "jalan tengah" atau safe bet. Dengan menambahkan opsi ketiga yang jauh lebih mahal, Anda menggeser persepsi konsumen: produk yang tadinya dianggap "mahal" tiba-tiba terlihat "wajar" dan "bernilai tinggi" dibandingkan opsi baru yang super mahal tersebut.
3. Bukti Penelitian
Studi kasus klasik dari toko peralatan dapur Williams-Sonoma:
Situasi Awal: Toko menjual mesin pembuat roti (bread maker) seharga $275. Penjualannya biasa saja karena konsumen menganggapnya agak mahal.
Intervensi: Toko memperkenalkan mesin baru yang lebih canggih dan lebih besar dengan harga 50% lebih mahal.
Hasil: Penjualan mesin baru itu memang sedikit, TAPI penjualan mesin lama ($275) justru naik dua kali lipat.
Analisis: Kehadiran mesin super mahal mengubah posisi mesin lama dari "barang mahal" menjadi "barang kompromi" (harga wajar, fitur cukup).
4. Lima contoh penerapan taktis dalam kehidupan sehari-hari
Rekayasa Menu Restoran (Wine List Strategy): Jangan sembunyikan Wine atau Steak termahal Anda di halaman belakang atau menu terpisah. Letakkan item super mahal itu di paling atas daftar menu. Tujuannya bukan supaya orang membelinya, tapi agar item kedua termahal (target penjualan Anda) terlihat "murah" dan masuk akal (good value) dibandingkan item pertama tadi.
Strategi Negosiasi ke Atasan (The Goldilocks Choice): Jika Anda ingin dibiayai kantor untuk naik kapal pesiar di kamar "berjendela" (kelas menengah), jangan hanya ajukan satu opsi. Ajukan 3 opsi kepada bos:
Opsi A: Kamar tanpa jendela (Murah tapi menyedihkan).
Opsi B: Kamar berjendela (Target Anda).
Opsi C: Kamar dengan balkon (Sangat mahal). Bos Anda kemungkinan besar akan menolak C (kemahalan) dan menolak A (kasihan), lalu menyetujui B sebagai kompromi yang bijak.
Tiering Harga Jasa (Silver-Gold-Platinum): Jika Anda menjual jasa, selalu buat paket "Platinum" dengan harga tinggi dan fitur super lengkap. Meskipun jarang yang beli, paket Platinum ini bertugas membuat paket "Gold" (paket standar Anda) terlihat sangat worth it. Tanpa Platinum, paket Gold akan terlihat mahal.
Jangan Bunuh "Produk Gagal": Jika Anda punya produk tipe High-End yang penjualannya sedikit, jangan buru-buru menyetop produksinya. Keberadaannya mungkinlah yang mendongkrak penjualan produk Mid-Range Anda. Jika produk High-End dihapus, produk Mid-Range Anda akan menjadi produk termahal di toko, dan konsumen akan mulai melirik produk Low-End sebagai kompromi baru.
Teknik Penjualan Properti/Mobil: Agen properti sering menunjukkan rumah yang jauh di atas budget klien terlebih dahulu ("Rumah Impian"), baru kemudian menunjukkan rumah yang sesuai budget ("Rumah Target"). Setelah melihat harga rumah impian yang selangit, rumah target akan terasa sangat terjangkau, meskipun sebenarnya harganya masih cukup tinggi.
