Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive
Bab 34 What can you gain from loss?
Loss Aversion (Aversi Kerugian)
1. Problem
Pada tahun 1985, Coca-Cola melakukan kesalahan pemasaran terbesar abad ini: mengganti Coke lama dengan "New Coke" yang lebih manis. Riset pasar mereka (uji rasa buta) menunjukkan 55% orang lebih suka rasa New Coke. Secara logika, produk baru ini harusnya sukses besar. Namun, realitanya terjadi pemberontakan konsumen massal. Orang-orang marah bukan karena rasa, tapi karena mereka merasa kehilangan sesuatu yang sudah menjadi tradisi mereka. Mengapa orang lebih mati-matian mempertahankan barang lama yang (secara rasa) kalah enak, dibandingkan menerima barang baru yang lebih enak?
2. Prinsip Psikologis
Loss Aversion (Aversi Kerugian). Ditemukan oleh Daniel Kahneman dan Amos Tversky, prinsip ini menyatakan bahwa rasa sakit akibat kehilangan sesuatu jauh lebih kuat daripada rasa senang akibat mendapatkan sesuatu yang bernilai sama. Motivasi manusia untuk menghindari kerugian (avoiding loss) dua kali lebih kuat daripada motivasi untuk mengejar keuntungan (acquiring gain). Dalam kasus Coke, saat uji rasa, New Coke diminati karena belum tersedia di pasar (Langka = Menarik). Namun begitu Coke lama ditarik dari pasar, statusnya berubah menjadi "barang yang hilang", sehingga nilainya meroket drastis secara emosional.
3. Bukti Penelitian
Data Coca-Cola: Dalam uji rasa buta, New Coke menang 55% vs 45%. Ketika label dibuka (tidak buta), preferensi New Coke naik lagi 6%. Manajemen mengira ini tanda sukses. Padahal, kenaikan 6% itu terjadi karena New Coke saat itu "tidak bisa dibeli" (langka). Begitu Coke lama yang ditarik, psikologi massa berbalik arah membela Coke lama.
Kasus Gay Mullins: Seorang pendiri kelompok protes anti-New Coke yang fanatik. Ironisnya, dalam tes buta, Mullins sendiri sebenarnya lebih menyukai rasa New Coke atau tidak bisa membedakannya. Ini membuktikan bahwa kemarahannya bukan soal rasa (kualitas), melainkan soal rasa kehilangan (loss).
Perilaku Investor Saham: Investor pemula sering buru-buru menjual saham yang untung (karena takut kehilangan keuntungan yang sudah di tangan) tapi menahan saham yang rugi berlama-lama (karena tidak mau merealisasikan kerugian).
4. Lima contoh penerapan taktis dalam kehidupan sehari-hari
Framing Penawaran (Marketing): Jangan hanya bicara soal keuntungan. Ubah kalimat "Dapatkan diskon 20%" (Gain) menjadi "Jangan sampai Anda kehilangan kesempatan diskon 20%" (Loss). Menyoroti potensi kerugian jika tidak bertindak lebih menggerakkan orang daripada menyoroti manfaat.
Proposal Manajemen/Bisnis: Jika Anda mengajukan ide efisiensi ke bos, jangan bilang: "Ide ini bisa menghemat $100.000." Katakan: "Jika kita tidak menerapkan ide ini, departemen kita akan kehilangan uang $100.000 setiap tahunnya." Rasa sakit kehilangan uang lebih memotivasi bos untuk bertindak daripada prospek penghematan.
Taktik Negosiasi (Sunk Cost Trap): Hati-hati dengan salesman mobil atau negosiator yang memberi syarat berat di detik-detik terakhir (last minute demand). Mereka memanfaatkan ketakutan Anda akan kehilangan waktu yang sudah dihabiskan (sunk cost). Jika ini terjadi, sadari bahwa mereka sedang memanipulasi loss aversion Anda. Berani lah untuk pergi (walk away).
Kampanye Kesehatan: Alih-alih berkata "Berolahragalah agar tubuh bugar" (Gain), gunakan pendekatan: "Jangan biarkan masa tua merenggut kemampuan berjalan Anda. Berolahragalah sekarang." (Loss). Fokus pada apa yang akan hilang dari hidup mereka jika tidak hidup sehat.
Retensi Karyawan: Saat membujuk karyawan terbaik agar tidak resign, jangan hanya menawarkan bonus masa depan. Ingatkan mereka tentang apa yang akan mereka tinggalkan: "Sayang sekali jika kamu kehilangan senioritas, tim yang solid, dan fleksibilitas yang sudah kamu bangun bertahun-tahun di sini."
