ASML's Architects
Bab 30
The Cartoon Presentation
#1: Mendiagnosis "Penyakit" Budaya (Juni 1984)
Gjalt Smit menyadari masalah terbesar ASML bukan hanya teknologi atau uang, tetapi moral. Tim eks-Philips yang berjumlah 50 orang telah kehilangan semangat juang (spunk) akibat tahun-tahun birokrasi, friksi internal, dan janji kosong manajemen Philips. Smit membutuhkan tim dengan mentalitas "bola kotak" (con coglioni quadrati)—tangguh dan termotivasi—seperti yang ia lihat di ITT, bukan mentalitas laissez-faire (masa bodoh) ala Philips.
Setelah mendapat "lampu hijau tentatif" dari dewan direksi, Smit merasa harus segera menularkan energinya ke karyawan. Ia ingin menyampaikan strategi yang kompleks dengan cara yang sederhana dan menghibur.
#2: Ide Kartun dan Profesor Amsterdam (Juni 1984)
Alih-alih presentasi korporat yang kaku dan membosankan (standar Philips), Smit mencari pendekatan berbeda. Ia menelepon sekretaris Ben Verwaayen (mantan koleganya di ITT) untuk meminta saran. Ia dirujuk ke seorang profesor di Amsterdam yang menggambar kartun di waktu luangnya. Smit meminta profesor tersebut untuk menerjemahkan seluruh strategi bisnis dan teknologi ASML menjadi serangkaian kartun yang jenaka dan tajam.
#3: Presentasi di Philips Recreation Center (Juni 1984)
Karyawan ASML berkumpul di Pusat Rekreasi Philips dengan suasana hati yang suram (dismal). Namun, suasana berubah begitu Smit menyalakan proyektor overhead. Slide pertamanya bukan grafik membosankan, melainkan kartun lucu.
Frans Klaassen dan insinyur muda lainnya terkesan. Fakta bahwa CEO baru mereka meluangkan waktu dan pemikiran untuk membuat presentasi yang menghibur adalah pengalaman baru yang tidak pernah mereka temui di budaya Philips yang kaku.
#4: Strategi "Go for Gold" dan Analogi Olimpiade (Juni 1984)
Smit menggunakan kartun untuk menjelaskan situasi teknis dengan jujur namun positif. Ia menunjukkan kartun yang menggambarkan stepper lama mereka sebagai skuter anak-anak—konsepnya bagus (sistem penyelarasan hebat), tapi pelaksanaannya sederhana.
Ia kemudian menjatuhkan bom positif: ASML akan berinvestasi besar-besaran dalam pengembangan, produksi, pemasaran, dan perekrutan. Ini mengejutkan karyawan yang terbiasa dengan pemotongan anggaran. Puncaknya adalah slide podium Olimpiade (1, 2, 3). Smit mendeklarasikan: "Kita mengejar medali emas."
Logikanya sederhana: Jika Anda berlatih untuk perak, Anda mungkin berakhir di posisi keenam. Tapi di pasar litografi, tidak ada tempat untuk pemain nomor enam. Hanya dengan menargetkan emas, mereka punya peluang bertahan hidup di tengah konsolidasi industri (shakeout) yang akan datang.
#5: Ilusi Optik dan "Pep Talk" Pemenang (Juni 1984)
Smit menutup presentasinya dengan memutarbalikkan fakta posisi pasar ASML. Ia mengakui ASML berada di urutan terbawah dari 10 pemain, namun menyebutnya sebagai "ilusi optik". Menurutnya, peringkat analis Rick Ruddell didasarkan pada penjualan (installed base), bukan keunggulan teknologi.
Smit, meskipun sebenarnya belum tahu pasti detail teknologi kompetitor, menggunakan taktik pelatih olahraga: meyakinkan timnya bahwa mereka secara teknis lebih unggul daripada lawan. Ia menyebut setidaknya lima kompetitor sebagai "lelucon" (complete joke). Pesan akhirnya membakar semangat para insinyur: "Guys, kita mungkin belum punya produk di pasar, tapi kita akan memenangkan ini."
