ASML's Architects
Bab 42
We Hear You, Jerry
#1: Psikologi Pemasaran Chuck Roberts (Musim Semi 1985)
Chuck Roberts, konsultan pemasaran di Los Angeles yang disewa Gjalt Smit, memberikan pelajaran penting: Iklan produk teknis (foto mesin) itu membosankan dan gagal.
- Prinsip Psikologi: Orang tidak peduli pada benda, mereka peduli pada diri mereka sendiri. Jika ingin memenangkan hati AMD, iklan harus dibuat khusus untuk mereka.
- Peluang Emas: Di banket industri SEMI Southwest, CEO AMD Jerry Sanders mengeluh di depan umum. Ia "menjelek-jelekkan" kualitas pemasok AS (GCA/Perkin-Elmer) dan mengaku terpaksa membeli alat Jepang meski membencinya. Roberts melihat ini sebagai celah emas.
#2: Penerbangan Concorde dan Iklan "San Andreas"
Mendengar kabar dari Roberts, Smit tidak peduli soal biaya. Ia terbang dari Paris ke New York menggunakan pesawat supersonik Concorde (menghemat 4 jam) hanya untuk rapat strategi kilat di Bandara JFK, lalu pulang malam itu juga.
- Kampanye Media: Smit memesan tempat di jurnal Electronic News dan Semiconductor International.
- Isi Iklan: Judul: "We hear you, Jerry."
- Tantangan: Menerima tantangan reliabilitas Sanders dengan jaminan uptime 90% (dua kali lipat standar industri).
- Sindiran Gempa: "Jerry, kau bahkan tidak perlu khawatir soal patahan San Andreas (gempa bumi) berulah... mesin ini se-solid itu."
#3: Pesona Tom Kandris dan "Wanita Polandia Kekar"
Sebulan kemudian, Smit dan Steef Wittekoek mengunjungi markas AMD di Sunnyvale. Mereka didampingi Tom Kandris, insinyur penjualan ASML di California yang dideskripsikan memiliki "rambut kastanye bergelombang" (waving chestnut locks) dan sangat menawan.
- Penghadang: Di lobi, seorang manajer teknik wanita (digambarkan sebagai "wanita Polandia bertubuh kekar") menolak pertemuan. Alasannya: AMD tidak tertarik pada lensa CERCO yang sempit dan "tidak ada ruang rapat".
- Kandris Beraksi: Kandris mengerahkan seluruh pesonanya untuk melunakkan hati manajer tersebut. Akhirnya, mereka diberi waktu 30 menit di sebuah ruangan, bukan dengan pengambil keputusan utama, tapi dengan insinyur muda.
#4: "Worker Bees" vs Kesabaran Wittekoek
Smit dan Wittekoek menghadapi sekelompok insinyur muda AMD. Pertanyaan mereka tajam dan bernada merendahkan.
- Reaksi Smit: Smit tersinggung dan menyebut mereka sebagai "lebah pekerja kecil (worker bees) yang diperintahkan untuk menjatuhkan kita."
- Reaksi Wittekoek: Wittekoek tetap tenang, ramah, dan memuji pertanyaan mereka sebagai topik yang menarik. Sikap ilmiah dan sabar Wittekoek mengubah atmosfer ruangan dari bermusuhan menjadi diskusi teknis yang hidup selama 2 jam.
#5: Strategi Kuda Troya (Makan Siang dengan Colin Knight)
Keramaian diskusi menarik perhatian Colin Knight (penentu teknologi AMD) yang akhirnya bergabung. Saat makan siang, Knight mengakui butuh pemasok non-Jepang, tapi PAS 2400 tidak berguna baginya (karena lensa kecil), dan PAS 2500 baru siap tahun depan.
- Tawaran Smit: "Colin, bagaimana jika kami memberimu PAS 2400 untuk digunakan, gratis?"
- Logika: Mesin gratis itu akan menjadi alat latihan bagi AMD untuk membiasakan diri dengan keunggulan sistem alignment dan meja wafer elektrik ASML sambil menunggu mesin sungguhan (PAS 2500) siap. Knight setuju, dan ASML berhasil menanamkan kakinya di AMD.
