ASML's Architects
Bab 41
We Can Win This
#1: Penolakan Internal dan Misi ke Los Angeles (Musim Semi 1985)
Gjalt Smit mencoba menjual mesin baru ke Roel Kramer (Proyek Megachip Philips), namun ditolak mentah-mentah ("Kami akan memutuskan sendiri"). Smit sadar ia harus fokus ke AS.
- Chuck Roberts & Kampanye LA: Smit memecat agensi media lama ASM dan terbang ke Los Angeles menemui Chuck Roberts (pemilik agensi kreatif).
- Pesan "Macho": Mereka sepakat membangun citra insinyur Belanda sebagai "Hombres with commitment" yang memiliki nyali besar ("Con coglioni quadrati"). Strateginya adalah "tontonan, gertakan, dan keberanian" (spectacle, bluster, and bluff).
#2: Serangan Iklan 10 Halaman dan Klaim Yield
Untuk SEMICON West (San Mateo, 21-23 Mei 1985), ASML melancarkan serangan pemasaran yang belum pernah terjadi sebelumnya bagi perusahaan pemula:
- Dominasi Katalog: Membeli 10 halaman penuh di katalog pameran.
- Klaim Spesifik: Iklan tersebut berani mengklaim bahwa mesin ASML memberikan hasil (yield) 10 hingga 20 persen lebih tinggi daripada pemimpin pasar (GCA/Nikon) karena kecepatan dan presisi yang lebih baik.
- Strategi Data: Mereka membandingkan fitur PAS 2000 (versi elektrik/PAS 2400) dengan kompetitor, namun sengaja menyembunyikan data optik karena lensa CERCO mereka masih kalah.
#3: Peran Arthur del Prado dan Lokasi "Mahal"
Salah satu faktor kunci kepercayaan diri (dan ketakutan) tim adalah lokasi booth pameran.
- Motivasi Del Prado: Arthur del Prado (CEO ASM International) sedang "mabuk" oleh rekor pendapatan ASM tahun itu. Karena itu, ia memesan tempat kehormatan di paviliun pusat yang paling mahal.
- Posisi: ASML ditempatkan tepat di sebelah raksasa Jepang Canon dan Nikon, posisi yang jauh lebih mentereng dibanding tempat "murah" yang biasa disewa Philips di pinggiran.
#4: Retorika Ambisius dan Kredit Pemerintah
Tepat sebelum pameran (Awal Mei), Kementerian Ekonomi memberikan kredit $7,8 juta. Smit menggunakan ini untuk membual di koran nasional:
- Target pendapatan $150 juta pada 1989.
- Nico Hermans (Kepala Pengembangan) menambahkan kutipan arogan: "Kami akan meninggalkan kompetitor dalam debu (leave the competition in the dust)."
#5: Frans Klaassen: Dari Teror ke Keyakinan
Frans Klaassen (insinyur meja wafer) tiba di pameran dengan ketakutan luar biasa ("lutut gemetar, mulut kering"). Namun, situasi berbalik saat ia melihat realitas teknis di lapangan:
- Kegagalan Kompetitor: Mesin-mesin pesaing sering rusak. Insinyur lawan terlihat terus-menerus membongkar panel penutup (housing off) untuk mengotak-atik mesin prototipe mereka agar jalan.
- Kemenangan ASML: PAS 2400 berjalan stabil. Melihat betapa mentahnya produk kompetitor dibandingkan stabilitas ASML, Klaassen menyadari potensi sebenarnya. "Kita bisa memenangkan ini," serunya kepada rekan-rekannya.
