ASML's Architects
Bab 38
The American Market
#1: "Terapi Kejut" Video Fokus Grup (Musim Gugur 1984)
Gjalt Smit menyewa firma pemasaran di Silicon Valley untuk mengadakan diskusi meja bundar (roundtable) dengan ahli litografi dari produsen chip utama. Peserta direkam secara rahasia (tahu direkam, tapi tidak tahu ASML di balik layar).
- Persepsi Brutal: Ahli AS tidak tertarik pada pemasok Eropa. Insinyur Belanda dianggap sebagai warga "Dunia Lama" (Old World)—konservatif, lambat, dan takut risiko.
- Tuntutan Pasar: Pasar AS menuntut: daya tahan finansial (staying power), sumber daya besar, investasi layanan lokal, dan peta jalan (road map) masa depan yang jelas.
- Dampak: Saat video diputar, tim insinyur ASML terkejut dan sadar bahwa kinerja teknis saja tidak cukup untuk menghapus skeptisisme budaya ini.
#2: Realitas Infrastruktur AS: Phoenix & Silicon Valley
Smit menyadari pentingnya kehadiran fisik. Teks menyebutkan detail spesifik:
- Phoenix: ASML sudah menyewa gedung di Phoenix untuk dijadikan laboratorium aplikasi (applications lab).
- Silicon Valley: Smit menargetkan pembukaan ruang demo di sana pada tahun 1986.
- Jepang Dibatalkan: Rencana membuka kantor di Jepang (yang ada di rencana bisnis Agustus) dibatalkan total. Fokus 100% dialihkan ke AS.
#3: Analisis "Perang Kualitas": Mengapa GCA Hancur
Bab ini menjelaskan dinamika pasar yang mematikan bagi GCA (pemimpin pasar saat itu):
- GCA meluncurkan stepper komersial pertama (1978), tetapi sekarang kehilangan tanah dengan cepat.
- Penyebab: GCA tidak bisa menandingi kualitas, reliabilitas, dan layanan Jepang (Canon & Nikon). Pelanggan AS mulai meninggalkan GCA demi standar kualitas Jepang.
#4: Strategi Target: Menghindari "Big Three", Mengincar "Challengers"
Smit membedah pasar AS menjadi dua kelompok dengan strategi berbeda:
1. The Big Three (Intel, Motorola, Texas Instruments): Dilewati.
- Mereka sedang perang mati-matian melawan Jepang (Hitachi, NEC, Toshiba).
- Obsesi mereka adalah "menyamai kualitas Jepang", sehingga mereka membeli alat yang sama dengan musuh mereka (Nikon/Canon).
2. The Challengers (AMD, Cypress, MMI): Target Utama.
- Musuh utama mereka adalah Intel (rival domestik), bukan Jepang.
- Mereka butuh cara untuk mengalahkan kompetitor AS yang lebih besar.
- Logika Smit: ASML menawarkan teknologi unik yang bisa memberi mereka keunggulan kompetitif melawan Intel, sesuatu yang tidak bisa didapat jika mereka hanya memakai alat yang sama (Nikon).
Catatan Tokoh/Perusahaan: MMI (Monolithic Memories Inc.) disebutkan secara spesifik sebagai target bersama AMD dan Cypress.
